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    营销策划书标准模版【2015营销策划书模版】

    时间:2020-05-23来源:山茶花美文网 本文已影响 山茶花美文网手机站

    策划书的封面

    可提供以下信息:

    ①策划书的名称;

    ②被策划的客户;

    ③策划机构或策划人的名称;

    ④策划完成日期及本策划适用时间段。

    策划书的正文部分

    一、策划目的与概述。

    企业刚刚起步,尚无一套系统的完整的营销方略,因而需要根据市场的特点策划出一套行销计划书。

    二、分析当前的营销环境状况。

    (一)市场状况分析及市场前景预测

    1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

    2.市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

    3.消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

    如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:

    ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

    ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

    ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。

    ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

    (二)影响产品的不可控因素进行分析

    如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影。

    三、SWOT分析。

    营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

    (一)优势

    (二)劣势

    一般营销中存在的具体问题/劣势,表现为多方面:

    •企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。

    •产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。

    •产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。

    •产品价格定位不当。

    •销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。

    •促销方式不务,消费者不了解企业产品。

    •服务质量太差,令消费者不满。

    •售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

    从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

    (三)机会

    (四)威胁

    四、营销目标

    营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

    五、营销战略(具体行销方案)

    (一)营销宗旨?

    一般企业可以注重这样几方面:

    •以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。

    •以产品主要消费群体为产品的营销重点。

    •建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

    (二)产品策略

    通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。

    1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

    2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

    3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。

    4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

    5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

    (三)价格策略

    这里只强调几个普遍性原则:

    •拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。

    •给予适当数量折扣,鼓励多购。

    •以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

    (四)销售渠道

    产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

    (五)促销策略

    (人员推销、广告、营业推广、公共关系)

    以广告宣传为例:

    1.原则:

    ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。

    ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。

    ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。

    ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

    2.实施步骤可按以下方式进行:

    ①策划期内前期推出产品形象广告。

    ②销后适时推出诚征代理商广告。

    ③节假日、重大活动前推出促销广告。

    ④把握时机进行公关活动,接触消费者。

    ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

    (六)具体行动方案

    根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

    六、策划方案各项费用预算

    这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。

    七、方案总结(或方案调整)

    总结

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