2022年度最新儿童零食消费市场调查报告(完整文档)
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调查背景资料及市场潜力分析
夸克(中国)顾问市场研究公司于2020年8~9月在北京、上海、广州、沈阳、济南、长沙、成都、西安、浙江湖州、安徽芜湖、山西运城等11城市展开此项调研。由于本次研究所具有的样本的特殊性,使得研究时在一户城市家庭需要访问两个样本,即孩子样本和成年家庭成员样本。夸克公司对孩子年龄在6岁以下的家庭,访问其成年家庭成员;对孩子年龄在7~12岁的家庭,则访问家庭中的孩子。此次调研全部样本量为4048个,采取入户访问的方式;同时每个城市还附带进行对孩子样本的7类食品(糖果、果冻、蜜饯等)的口味测试;在上海、广州、湖州、山西运城等地还进行每城市67个商店的样本调查。
调查中发现,在城镇居民消费结构中,食品类排在第一位,达到44.5%,其他依次为:日用品及其他类35%,衣着类11.1%,居住类9.4%。可见,食品消费在居民消费中所占比例很大。中国有3亿左右的少年儿童,每年新生儿有1342万人,通过调查发现(本次调查的少年儿童年龄在3~12岁间),上海、浙江、广东等经济发达地区城镇小孩的家庭年平均零食消费额为1400元左右,因而儿童食品的市场潜力实在很大!
购买决策者不单一,消费心理、行为及购买习惯区别大
孩子重包装,家长重营养
少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场,产品的目标消费群是少年儿童,但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者,有时是决策者。在调查中,0~6岁的孩子零食购买决策80 %由家长决定,但6~14岁小孩70%自己决定购买,因此产品的目标消费群就有两个:孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大,图一、图二所示,孩子们认为“产品包装”是最重要的因素,其次是“其他小朋友在吃”,由此可见儿童消费是一种典型的感性消费;而家长属于理性消费,他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。
最常购买地点:生活区或学校附近的杂货点
从图三看出:消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区/学校附近的杂货点”为主,累计占80%以上;超市、自选商场居第三位置,为17%。在日常生活中,儿童消费者通过各种渠道得到产品信息,希望迅速得到实现,学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点;对于没有购买决策权(能力)的儿童,回家以后,在家长的带领下,即在生活区周围的杂货店得到满足;至于超市和自选商场,从数据分析来看,主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。
在此次研究中,夸克公司还对以上购物场所作了简单调查,从难易程度及费用上看,学校附近的杂货店最方便和省钱,生活区附近次之,超市和自选商场成本较高并比较难以进入。
儿童食品种类、规格单一,口味少,包装陈旧,因而留下很多的市场空白点
此次研究中发现,目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等,但产品种类和规格比较单一,产品口味选择较少,包装陈旧。以汽水市场为例,现在市场中产品大多数以水果类为主,口味以甜味为主;但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中,60%消费者不喜欢太甜,而是喜欢略带酸味,同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而,市场的空白点还很多。
对厂家的促销建议
最大限度吸引孩子好奇心,最大程度让家长对营养和卫生放心
由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”,孩子们认为产品包装最重要;而家长属于理性消费,他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为,我们可以对产品开发做如下整合:
1.对儿童来说产品包装非常重要,因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫,突出“新奇”,以吸引孩子注意力,例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具,包装上采用卡通人物等等,争取最大限度吸引孩子的好奇心。
2.对家长来说,产品是否具有营养最重要,所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素,同时加重产品营养的宣传,详细说明产品中含有的营养成分;同时,在产品包装上要显示出非常干净卫生。
3.在产品口味上,不要纯甜,添加一点酸味,或者是添加一些水果原体。
广告促销既迎合家长的理性消费,又不忽视儿童感性心理
1.中国企业的广告存在“非左即右”的问题,儿童食品企业也是如此,要不就是简单的功能阐述,要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的,在针对家长的广告和促销方面,要依据家长“理性消费,非常关注产品营养性”的消费心理特点,在产品诉求方面,强调“有营养”,这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云,产品诉求模糊,一味强调孩子高兴,母亲自豪,因而无法打动消费者。
因此,广告要善于抓住家长的消费心理,诉求点清晰明确,突出营养、卫生、高品质的产品形象。
2.儿童的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的,旁人没有发现的东西,只要好玩,就马上会传遍整个城市;别的小朋友有什么好吃的,自己也要有;别的小朋友在谈论什么话题,自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”,在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容,在其经典的广告配合下,在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。
所以,在儿童食品广告和促销方面,厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划,充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点,通过某些手段,使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。
对厂家的产品开发建议
在本次研究中,夸克站在行业研究的高度,站在宏观和发展的角度对儿童食品市场的发展进行研究分析,除了以上一些发现外,夸克公司还希望能就以下一些话题和广大企业界人士探讨,以揭示中国未来儿童食品发展方面的重要问题。
1. 儿童食品不仅仅是吃,而且还包括娱乐、智力开发等附加值,儿童食品营销要朝引导“儿童时尚”的高度发展。
2. 开发绿色环保食品,不仅仅具有经济效益,而且具有社会效益,能教育和培养下一代环保意识。
3. 需要提高产品的科技含量,进行儿童食品深加工,不能停留在初级原始产品加工上。
4. 由于儿童食品给予消费者“营养、卫生”等观念,儿童食品可以向青年和老年人的食品领域进行渗透,比如果冻食品等。
5. 及时了解和跟踪儿童及青少年生活形态,因为了解“新新人类”对企业制定营销策略越来越重要,他们正逐渐成为时尚的追随者。
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